چاپ

یکی از ویژگیهای اغلب بازارهای امروز جهان، رقابتی شدن فزاینده آنهاست (جلالی گرگانی و مهرانی، 1392). این رقابتی شدن به معنی نیاز به داشتن مزیت رقابتی قابل توجه است که سبب بقای شرکت در بازار شود؛ دستیابی به چنین مزیت رقابتی نیز بدون وجود دانش مناسب و پیاده سازی استراتژیهای موثر بازاریابی، ممکن نیست (کاتلر و آرمسترانگ[1]، 2004). چنین شرایطی بازاریابان مجبور هستند استراتژیهای شرکت را فراتر از دیدگاه سنتی (استراتژیهای 4P’s) ترسیم کنند تا شرکت توان دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار را داشته باشد (حقیقی و همکاران، 1391). امروزه موفقیت در دنیای رقابتی از آن سازمانهایی است که تشخیص دهند مشتری بزرگترین سرمایه است (بحرینی زاده و توسلی، 1392). به همین دلیل، ایجاد و بقای رابطه طولانی مدت با مشتری، نگرانی اصلی شرکتها به شمار میرود (هاسیه[2] و همکاران، 2005). امروزه شرکتهای با عملکرد برتر در صنایع مختلف، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها هستند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ قرار دارند و رقابت در حال افزایش بوده و هزینههای جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (طباطبایی نسب و همکاران، 1391). از این رو، شرکتهای کنونی مجبور شدهاند کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت دید بلند مدتی را در پیش گیرند (غفاری آشتیانی، 1388). حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی میشود (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). وفاداری و در نتیجه سودمندی مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی و محرکی برای استراتژیهای آینده و همچنین بخش مهمی از داراییهای شرکت به شمار میآید (چانگ و هانگ[3]، 2011). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروز منجر به موفقیت شرکتها خواهد شد (امینی و سهرابی، 1389). برخلاف تصور اولیه، تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی کلید نهایی سوداوری و موفقیت سازمان نیست (پولمن و گراس[4]، 2004). در حقیقت، امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر به سازمان دارند، برای سازمان به عنوان سرمایههایی سوداور و طولانی مدت به شمار میروند (گی[5] و همکاران، 2008). شرکتها دریافتهاند که از دست دادن یک مشتری فراتر از از دست دادن یک قلم فروش است. بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی یا دورهای که مشتری بوده است، انجام دهد (طباطبایی نسب و همکاران، 1391).علاوه بر این، امروزه سازمانها به این نکته آگاه هستند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینهتر از جذب مشتریان جدید است (امینی و سهرابی، 1389). پژوهشها نشان داده که هزینه ارائه خدمت به یک مشتری وفادار پنج تا شش برابر کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به یک مشتری جدید است (نودبیسی[6]، 2007). به همین دلایل، شرکتها به طور دائم در جستجوی رویکردهایی هستند که ارتباط خود را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از مطرحترین این رویکردها، رویکرد شناخته شدهای با عنوان بازاریابی رابطهمند است. در این رویکرد حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود (طباطبایی نسب و همکاران، 1391). بازاریابی رابطهمند به عنوان یک رویکرد جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده است که یکی از موفقترین رویکردها میباشد (رنجبریان و براری، 1388؛ چیو[7] و همکاران، 2005). همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطهمند برای سازمانها به بار آورده موجب گرایش بیسابقه به این رویکرد شده است (رنجبریان و براری، 1388؛ ایزکویردو و کیلن[8]، 2005). بازاریابی رابطهمند یکی از استراتژیهای نوین بازاریابی است که با توجه به تمرکزش بر شناخت نیازهای مشتری از طریق ارتباط با او سبب ایجاد مزیت رقابتی میشود (احمدی و یحیی زاده فر، 1390) . بازاریابی رابطهمند به به دنبال جذب و حفظ مشتریان، از طریق ارائه خدمات با کیفیت به آنها است و در نتیجه به یکی از رموز موفقیت در بازارهای متلاطم تبدیل شده است (حقیقی و همکاران، 1391). به عبارت دیگر، تاکتیکهای بازاریابی رابطهمند روشهایی برای اجرای بازاریابی رابطهمند در عمل است (تسینگ، 2007) و از طریق این تاکتیکها بازاریابان به دنبال ایجاد یک ارتباط موثر مشتری مدار هستند تا شرکت توان این را داشته باشد تا مشتریان را جذب، حفظ و وفادار کند. حفظ و تقویت روابط مشتریان موجود که برای سوداوری بلند مدت شرکت حیاتی است در کانون توجه فلسفه بازاریابی رابطه مند قرار دارد، بطوریکه در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا میکند (نوربخش و همکاران، 1391). منافع بازاریابی رابطهمند از پشتیبانی مداوم مشتریان وفادار به عنوان یک شریک که به قیمت در گذر زمان حساس نیستند حاصل میشود (بوون و شومیکر[9]، 2003). در دو دهه اخیر در سراسر جهان به بازاریابی رابطهمند هم در جامعه علمی و هم در عمل بسیار توجه شده است (حقیقی و همکاران، 1391). اهمیت و ضرورت پیادهسازی و توسعه بازاریابی ارتباطی و نقش آن در وفاداری مشتریان باعث شده تا پژوهشهای زیادی نیز در سالهای اخیر در کشور در این حوزه انجام گیرد. با رشد پژوهش‌های مختلف و مواجهه با نوعی پراکندگی اطلاعات در این حوزه، انجام پژوهش‌های ترکیبی که عصاره پژوهش‌های انجام شده در این موضوع را به شیوه نظام‌مند و علمی فراروی پژوهشگران قرار دهد، اهمیت فراوانی دارد. در این زمینه، فراتحلیل روشی آماری برای استخراج و جمع‎بندی و بازنگری نظام‌مند مهمترین و روز آمدترین رویکردها و روش‎های علمی است که به شکل متمایزی از روش‌های سنتی امکان تلخیص، ادغام، ترکیب و تفسیر دادهها، شواهد و نتایج پژوهش‎های کمّی و کیفی و حتی بسط و گسترش نظریه‏ها و مدل‎های مفهومی را در بسیاری از حوزه‏های مطالعاتی فراهم می‎کنند(قربانیزاده، 1392). همچنین، از آنجا که در بسیاری حوزه های علمی، نتایج پژوهشهایی که در یک موضوع خاص انجام می شود معمولا متضاد و گیج کننده است (عسگر نژاد نوری و همکاران، 1393)، این رویکرد کمک زیادی به پژوهشگر میکند تا به ترکیب مناسبی از نتایج کمی مطالعات متضاد و غیر متضاد در گذشته دست پیدا کند، تناقض ها را توضیح داده و متغییرهای ساختاری تعدیل کننده در نتایج مطالعات گذشته را شناسایی کند (رزنتال و دیمتئو[10]، 2001). در واقع، فراتحلیل را میتوان نوعی مرور سیستماتیک پژوهشهای کمی بر طبق اصول آماری و ریاضی دانست (ارکوهارت[11]، 2010) که امکان حصول به یافته های دقیق را در پرتو تلفیق ریاضیاتی فراهم میکند و توان آزمون را افزایش میدهد (نصراللهی و همکاران، 1392) و حتی روابط تازهای را کشف مینماید (تابع بردبار، 1392).

برگرفته از مقاله :بررسی تاثیر بنیان های بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مصرف کننده در ایران با رویکرد فراتحلیل
نویسندگان :
حشمت الله عسکری[1]، جعفر عباس پو[2]ر، محبوبه رشیدی[3] ، سید زمان موسوی میر کلایی

[1] Kotler & Armstrong

[2] Hsieh

[3] Chang & Hong

[4] Pullman & Gross

[5] Gee

[6] Ndubisi

[7] Chiu

[8] Izquierdo & Cillan

[9] Bowen & Shoemaker

[10] Rosentha & Dimatteo

[11] Urquhart