آخرین مطالب

تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مصرف کننده در ایران علمی وفناوری

تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مصرف کننده در ایران

  بزرگنمایی:

یکی از ویژگی­های اغلب بازارهای امروز جهان، رقابتی شدن فزاینده آنهاست (جلالی گرگانی و مهرانی، 1392). این رقابتی شدن به معنی نیاز به داشتن مزیت رقابتی قابل توجه است که سبب بقای شرکت در بازار شود؛ دستیابی به چنین مزیت رقابتی نیز بدون وجود دانش مناسب و پیاده سازی استراتژی­های موثر بازاریابی، ممکن نیست (کاتلر و آرمسترانگ[1]، 2004). چنین شرایطی بازاریابان مجبور هستند استراتژی­های شرکت را فراتر از دیدگاه سنتی (استراتژی­های 4P’s) ترسیم کنند تا شرکت توان دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار را داشته باشد (حقیقی و همکاران، 1391). امروزه موفقیت در دنیای رقابتی از آن سازمان­هایی است که تشخیص دهند مشتری بزرگترین سرمایه است (بحرینی زاده و توسلی، 1392). به همین دلیل، ایجاد و بقای رابطه طولانی مدت با مشتری، نگرانی اصلی شرکت­ها به شمار می­رود (هاسیه[2] و همکاران، 2005). امروزه شرکت­های با عملکرد برتر در صنایع مختلف، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها هستند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ قرار دارند و رقابت در حال افزایش بوده و هزینه­های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (طباطبایی نسب و همکاران، 1391). از این رو، شرکت­های کنونی مجبور شده­اند کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت دید بلند مدتی را در پیش گیرند (غفاری آشتیانی، 1388). حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت­هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی می­شود (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). وفاداری و در نتیجه سودمندی مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی و محرکی برای استراتژی­های آینده و همچنین بخش مهمی از دارایی­های شرکت به شمار می­آید (چانگ و هانگ[3]، 2011). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروز منجر به موفقیت شرکت­ها خواهد شد (امینی و سهرابی، 1389). برخلاف تصور اولیه، تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایتمندی کلید نهایی سوداوری و موفقیت سازمان نیست (پولمن و گراس[4]، 2004). در حقیقت، امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر به سازمان دارند، برای سازمان به عنوان سرمایه­هایی سوداور و طولانی مدت به شمار می­روند (گی[5] و همکاران، 2008).  شرکت­ها دریافته­اند که از دست دادن یک مشتری فراتر از از دست دادن یک قلم فروش است. بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می­توانست در طول زندگی یا دوره­ای که مشتری بوده است، انجام دهد (طباطبایی نسب و همکاران، 1391).علاوه بر این، امروزه سازمان­ها به این نکته آگاه هستند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه­تر از جذب مشتریان جدید است (امینی و سهرابی، 1389). پژوهش­ها نشان داده که هزینه ارائه خدمت به یک مشتری وفادار پنج تا شش برابر کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به یک مشتری جدید است (نودبیسی[6]، 2007). به همین دلایل، شرکت­ها به طور دائم در جستجوی رویکردهایی هستند که ارتباط خود را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از مطرح­ترین این رویکردها، رویکرد شناخته شده­ای با عنوان بازاریابی رابطه­مند است. در این رویکرد حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می­شود (طباطبایی نسب و همکاران، 1391). بازاریابی رابطه­مند به عنوان یک رویکرد جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده است که یکی از موفق­ترین رویکردها می­باشد (رنجبریان و براری، 1388؛ چیو[7] و  همکاران، 2005). همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه­مند برای سازمان­ها به بار آورده موجب گرایش بی­سابقه به این رویکرد شده است (رنجبریان و براری، 1388؛ ایزکویردو و کیلن[8]، 2005). بازاریابی رابطه­مند یکی از استراتژی­های نوین بازاریابی است که با توجه به تمرکزش بر شناخت نیازهای مشتری از طریق ارتباط با او سبب ایجاد مزیت رقابتی می­شود (احمدی و یحیی زاده فر، 1390) . بازاریابی رابطه­مند به به دنبال جذب و حفظ مشتریان، از طریق ارائه خدمات با کیفیت به آنها است و در نتیجه به یکی از رموز موفقیت در بازارهای متلاطم تبدیل شده است (حقیقی و همکاران، 1391). به عبارت دیگر، تاکتیک­های بازاریابی رابطه­مند روش­هایی برای اجرای بازاریابی رابطه­مند در عمل است (تسینگ، 2007) و از طریق این تاکتیک­ها بازاریابان به دنبال ایجاد یک ارتباط موثر مشتری مدار هستند تا شرکت توان این را داشته باشد تا مشتریان را جذب، حفظ و وفادار کند. حفظ و تقویت روابط مشتریان موجود که برای سوداوری بلند مدت شرکت حیاتی است در کانون توجه فلسفه بازاریابی رابطه مند قرار دارد، بطوریکه در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می­کند (نوربخش و همکاران، 1391). منافع بازاریابی رابطه­مند از پشتیبانی مداوم مشتریان وفادار به عنوان یک شریک که به قیمت در گذر زمان حساس نیستند حاصل می­شود (بوون و شومیکر[9]، 2003). در دو دهه اخیر در سراسر جهان به بازاریابی رابطه­مند هم در جامعه علمی و هم در عمل بسیار توجه شده است (حقیقی و همکاران، 1391). اهمیت و ضرورت پیاده­سازی و توسعه بازاریابی ارتباطی و نقش آن در وفاداری مشتریان باعث شده تا پژوهش­های زیادی نیز در سال­های اخیر در کشور در این حوزه انجام گیرد. با رشد پژوهش‌های مختلف و مواجهه با نوعی پراکندگی اطلاعات در این حوزه، انجام پژوهش‌های ترکیبی که عصاره پژوهش‌های انجام شده در این موضوع را به شیوه نظام‌مند و علمی فراروی پژوهشگران قرار دهد، اهمیت فراوانی دارد. در این زمینه، فراتحلیل روشی آماری برای استخراج و جمع‎بندی و بازنگری نظام‌مند مهمترین و روز آمدترین رویکردها و روش‎های علمی است که به شکل متمایزی از روش‌های سنتی امکان تلخیص، ادغام، ترکیب و تفسیر داده­ها، شواهد و نتایج پژوهش‎های کمّی و کیفی و حتی بسط و گسترش نظریه‏ها و مدل‎های مفهومی را در بسیاری از حوزه‏های مطالعاتی فراهم می‎کنند(قربانی­زاده، 1392). همچنین، از آنجا که در بسیاری حوزه های علمی، نتایج پژوهش­هایی که در یک موضوع خاص انجام می شود معمولا متضاد و گیج کننده است (عسگر نژاد نوری و همکاران، 1393)، این رویکرد کمک زیادی به پژوهشگر می­کند تا به ترکیب مناسبی از نتایج کمی مطالعات متضاد و غیر متضاد در گذشته دست پیدا کند، تناقض ها را توضیح داده و متغییرهای ساختاری تعدیل کننده در نتایج مطالعات گذشته را شناسایی کند (رزنتال و دیمتئو[10]، 2001). در واقع، فراتحلیل را می­توان نوعی مرور سیستماتیک پژوهش­های کمی بر طبق اصول آماری و ریاضی دانست (ارکوهارت[11]، 2010) که امکان حصول به یافته ­های دقیق را در پرتو تلفیق ریاضیاتی فراهم می­کند و توان آزمون را افزایش می­دهد (نصراللهی و همکاران، 1392) و حتی روابط تازه­ای را کشف می­نماید (تابع بردبار، 1392).

برگرفته از مقاله :
بررسی تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مصرف کننده در ایران با رویکرد فراتحلیل
نویسندگان :
حشمت الله عسکری[1]، جعفر عباس پو[2]ر، محبوبه رشیدی[3] ، سید زمان موسوی میر کلایی



[1] Kotler & Armstrong

[2] Hsieh

[3] Chang & Hong

[4] Pullman & Gross

[5] Gee

[6] Ndubisi

[7] Chiu

[8] Izquierdo  & Cillan

[9] Bowen  & Shoemaker

[10] Rosentha & Dimatteo

[11] Urquhart


نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield

lastnews

گروه سنی 18 سال به بالا در دزفول برای واکسیناسیون کرونا فراخوان شدند

گل یا پوچ وعده اختصاص سهام عدالت به جاماندگان

بزرگداشت شهریار و روز شعر و‌ادب در "جوانه ها"ی رادیو فرهنگ

سرپرست فرمانداری مهران: به مرز مهران مراجعه نکنید/ عودت 70 مراجعه کننده در 48ساعت گذشته

رییس سازمان غذا و دارو اعلام کرد تایید واکسن «جانسون‌وجانسون» و مجوز مصرف اضطراری به «اسپوتنیک لایت» در ایران

سرپرست شهرداری هندیجان : برپایی نمایشگاه عکس و پوستر بمناسبت هفته دفاع مقدس

له شدن مرد اسفراینی زیر پیکان خودش .

بالگرد نتوانست در محل آتش سوزی جنگل‌های کوه "نیر" نیروها را پیاده کند

مسجدی: ویزای عراق برای زائران اربعین رایگان است/ زائران حتما گواهی تزریق واکسن داشته باشند

مسئولین از توان محققان برای آسیب شناسی حوادث یاری بخواهند

سخنگوی قوه قضاییه: حسن رعیت به 35 سال حبس محکوم شد/ مشکل سند خودرو از طریق مجلس رفع شود

بازدید مدیرعامل شرکت توزیع نیروی برق خوزستان از روند پروژه های در حال اجرای کاهش تلفات

با تصویب مجلس واردات خودرو آزاد می شود

اروپا: ایران بدون تاخیر بیشتر به مذاکرات برگردد/ لغو تحریم‌های هسته‌ای یک بخش ضروری برجام است

پلمب 4 کارگاه و 3 نمایشگاه اتومبیل در شوش

اجرای طرح «ایران یاران جوان» در شهرستان شوش

هفتمین مرکز تجمیعی واکسیناسیون دزفول راه اندازی شد

در برنامه «به وقت ایران» مطرح شد؛ نیلی احمدآبادی: ما در بحران کرونا نشان دادیم که بلد نیستیم بحران را مدیریت کنیم

حمایت عتبه حسینی(ع) از سوگواره تصویر دهم

ماجرای رخنه رانت و مافیا در میدان الغدیر اهواز

پویا پورمعانی،تهیه کننده ومدیرعامل موسسه نگاه سینماگران پویا در افتتاحیه املاک هنرمندان:برای ماندگاری باید حرفی برای گفتن داشت

مرگ تلخ پسر 17 ساله در زاینده رود.

روزگار سخت بازماندگان کرونا به قلم علی استوان

دو کار نیک در یک قالب عکس زیبا (کلیپ )

همدلی به روایت صبح ملت نیوز از مردم حاشیه نشین و مستمند کارخانه های آجر پزی تهران

در گفت‌وگوی تلفنی رییسی و پوتین مطرح شد ابراز امیدواری روسای جمهور ایران و روسیه برای دیدار در آینده نزدیک

سخنگوی ستاد ملی مقابله با کرونا: واکسن به دلایل مختلف به دستمان می‌رسد/بانک مرکزی و وزارت خارجه پای ثابت جلسات هستند

معاون فنی و عملیاتی اورژانس مطرح کرد مردم به مرزهای زمینی مراجعه نکنند / لزوم جلوگیری از همه‌گیری "اطلاعات غلط"

معاون درمان علوم پزشکی اهواز عنوان کرد رنگ‌بندی شهرها یک‌شبه تغییر نکند / لزوم راه‌اندازی تیم‌های سیار واکسیناسیون

امیرعبدالهیان در کمیسیون امنیت ملی مجلس: رویکرد ایران در قبال افغانستان تلاش برای تشکیل دولت فراگیر است

ماجرای رخنه رانت و مافیا در میدان الغدیر اهواز

درخواست اعضای تعاونی مسکن مهر شهرستان هندیجان از رئیس جمهور

بخشدارمرکزی امیدیه خبرداد: باافرادسودجو که غیرقانونی به فروش اراضی وزمینهای کشاورزی

بیانیه وزارت خارجه تاجیکستان درباره سفر رئیسی به این کشور

محسنی اژه‌ای: بخش خصوصی دولت و دستگاه قضایی را یاری کند

رئیسی در جلسه ستاد هماهنگی اقتصادی دولت: وزارتخانه‌های صمت و جهاد کشاورزی برای حل مشکلات معیشت روزانه مردم تدبیر کنند

خودکرده را تدبیر نیست

عدم ارائه تصویر واقعی از فضای دادگاه و جلسات رسیدگی در سریال افرا

پلمپ 7 قلیان سرا ومرکز عرضه دخانیات درشوش

دیدار مدیر کلینیک مشاوره کسب و کار استان خوزستان با ریاست مرکز آموزش علمی کاربردی شهرداری اهواز

روایت مستندی از بی آبی در ریگ متین در رادیو فرهنگ

معرفی مسجد جامع کبود یزد در "نشان" رادیو فرهنگ

تاثیر توجه والدین به تربیت کودکان در پیشگیری از انحرافات

معاون سیاسی وزیر کشور گفت : وزارت کشور در دوره جدید هر نوع مشارکت سیاسی را تقویت می‌کند

سندروم فراری دادن هنرمندان و دزدان !به قلم الهه منگری

آخرین شب از یازدهمین سوگواره عاشورائیان با حضور مسولین ورعایت پروتکل‌های بهداشتی در فضای باز برگزار شد.

جرمی به نام هنر و شادی

کشف 60 هزار لیتر نفت خام سرقتی در "شوش"

ذبیح‌الله مجاهد: مدتهاست ساکن کابل هستم، درست بیخ گوش آمریکایی‌ها!

گروسی: دولت جدید ایران رویکردهای سرسختانه‌ای درخصوص برنامه هسته‌ای دارد/وعده‌ای از ایران نگرفتم