آخرین مطالب

تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مصرف کننده در ایران علمی وفناوری

تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مصرف کننده در ایران

  بزرگنمایی:

یکی از ویژگی­های اغلب بازارهای امروز جهان، رقابتی شدن فزاینده آنهاست (جلالی گرگانی و مهرانی، 1392). این رقابتی شدن به معنی نیاز به داشتن مزیت رقابتی قابل توجه است که سبب بقای شرکت در بازار شود؛ دستیابی به چنین مزیت رقابتی نیز بدون وجود دانش مناسب و پیاده سازی استراتژی­های موثر بازاریابی، ممکن نیست (کاتلر و آرمسترانگ[1]، 2004). چنین شرایطی بازاریابان مجبور هستند استراتژی­های شرکت را فراتر از دیدگاه سنتی (استراتژی­های 4P’s) ترسیم کنند تا شرکت توان دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار را داشته باشد (حقیقی و همکاران، 1391). امروزه موفقیت در دنیای رقابتی از آن سازمان­هایی است که تشخیص دهند مشتری بزرگترین سرمایه است (بحرینی زاده و توسلی، 1392). به همین دلیل، ایجاد و بقای رابطه طولانی مدت با مشتری، نگرانی اصلی شرکت­ها به شمار می­رود (هاسیه[2] و همکاران، 2005). امروزه شرکت­های با عملکرد برتر در صنایع مختلف، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها هستند زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ قرار دارند و رقابت در حال افزایش بوده و هزینه­های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (طباطبایی نسب و همکاران، 1391). از این رو، شرکت­های کنونی مجبور شده­اند کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت دید بلند مدتی را در پیش گیرند (غفاری آشتیانی، 1388). حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت­هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی می­شود (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). وفاداری و در نتیجه سودمندی مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی و محرکی برای استراتژی­های آینده و همچنین بخش مهمی از دارایی­های شرکت به شمار می­آید (چانگ و هانگ[3]، 2011). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروز منجر به موفقیت شرکت­ها خواهد شد (امینی و سهرابی، 1389). برخلاف تصور اولیه، تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایتمندی کلید نهایی سوداوری و موفقیت سازمان نیست (پولمن و گراس[4]، 2004). در حقیقت، امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر به سازمان دارند، برای سازمان به عنوان سرمایه­هایی سوداور و طولانی مدت به شمار می­روند (گی[5] و همکاران، 2008).  شرکت­ها دریافته­اند که از دست دادن یک مشتری فراتر از از دست دادن یک قلم فروش است. بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می­توانست در طول زندگی یا دوره­ای که مشتری بوده است، انجام دهد (طباطبایی نسب و همکاران، 1391).علاوه بر این، امروزه سازمان­ها به این نکته آگاه هستند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه­تر از جذب مشتریان جدید است (امینی و سهرابی، 1389). پژوهش­ها نشان داده که هزینه ارائه خدمت به یک مشتری وفادار پنج تا شش برابر کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به یک مشتری جدید است (نودبیسی[6]، 2007). به همین دلایل، شرکت­ها به طور دائم در جستجوی رویکردهایی هستند که ارتباط خود را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از مطرح­ترین این رویکردها، رویکرد شناخته شده­ای با عنوان بازاریابی رابطه­مند است. در این رویکرد حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می­شود (طباطبایی نسب و همکاران، 1391). بازاریابی رابطه­مند به عنوان یک رویکرد جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده است که یکی از موفق­ترین رویکردها می­باشد (رنجبریان و براری، 1388؛ چیو[7] و  همکاران، 2005). همچنین اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه­مند برای سازمان­ها به بار آورده موجب گرایش بی­سابقه به این رویکرد شده است (رنجبریان و براری، 1388؛ ایزکویردو و کیلن[8]، 2005). بازاریابی رابطه­مند یکی از استراتژی­های نوین بازاریابی است که با توجه به تمرکزش بر شناخت نیازهای مشتری از طریق ارتباط با او سبب ایجاد مزیت رقابتی می­شود (احمدی و یحیی زاده فر، 1390) . بازاریابی رابطه­مند به به دنبال جذب و حفظ مشتریان، از طریق ارائه خدمات با کیفیت به آنها است و در نتیجه به یکی از رموز موفقیت در بازارهای متلاطم تبدیل شده است (حقیقی و همکاران، 1391). به عبارت دیگر، تاکتیک­های بازاریابی رابطه­مند روش­هایی برای اجرای بازاریابی رابطه­مند در عمل است (تسینگ، 2007) و از طریق این تاکتیک­ها بازاریابان به دنبال ایجاد یک ارتباط موثر مشتری مدار هستند تا شرکت توان این را داشته باشد تا مشتریان را جذب، حفظ و وفادار کند. حفظ و تقویت روابط مشتریان موجود که برای سوداوری بلند مدت شرکت حیاتی است در کانون توجه فلسفه بازاریابی رابطه مند قرار دارد، بطوریکه در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می­کند (نوربخش و همکاران، 1391). منافع بازاریابی رابطه­مند از پشتیبانی مداوم مشتریان وفادار به عنوان یک شریک که به قیمت در گذر زمان حساس نیستند حاصل می­شود (بوون و شومیکر[9]، 2003). در دو دهه اخیر در سراسر جهان به بازاریابی رابطه­مند هم در جامعه علمی و هم در عمل بسیار توجه شده است (حقیقی و همکاران، 1391). اهمیت و ضرورت پیاده­سازی و توسعه بازاریابی ارتباطی و نقش آن در وفاداری مشتریان باعث شده تا پژوهش­های زیادی نیز در سال­های اخیر در کشور در این حوزه انجام گیرد. با رشد پژوهش‌های مختلف و مواجهه با نوعی پراکندگی اطلاعات در این حوزه، انجام پژوهش‌های ترکیبی که عصاره پژوهش‌های انجام شده در این موضوع را به شیوه نظام‌مند و علمی فراروی پژوهشگران قرار دهد، اهمیت فراوانی دارد. در این زمینه، فراتحلیل روشی آماری برای استخراج و جمع‎بندی و بازنگری نظام‌مند مهمترین و روز آمدترین رویکردها و روش‎های علمی است که به شکل متمایزی از روش‌های سنتی امکان تلخیص، ادغام، ترکیب و تفسیر داده­ها، شواهد و نتایج پژوهش‎های کمّی و کیفی و حتی بسط و گسترش نظریه‏ها و مدل‎های مفهومی را در بسیاری از حوزه‏های مطالعاتی فراهم می‎کنند(قربانی­زاده، 1392). همچنین، از آنجا که در بسیاری حوزه های علمی، نتایج پژوهش­هایی که در یک موضوع خاص انجام می شود معمولا متضاد و گیج کننده است (عسگر نژاد نوری و همکاران، 1393)، این رویکرد کمک زیادی به پژوهشگر می­کند تا به ترکیب مناسبی از نتایج کمی مطالعات متضاد و غیر متضاد در گذشته دست پیدا کند، تناقض ها را توضیح داده و متغییرهای ساختاری تعدیل کننده در نتایج مطالعات گذشته را شناسایی کند (رزنتال و دیمتئو[10]، 2001). در واقع، فراتحلیل را می­توان نوعی مرور سیستماتیک پژوهش­های کمی بر طبق اصول آماری و ریاضی دانست (ارکوهارت[11]، 2010) که امکان حصول به یافته ­های دقیق را در پرتو تلفیق ریاضیاتی فراهم می­کند و توان آزمون را افزایش می­دهد (نصراللهی و همکاران، 1392) و حتی روابط تازه­ای را کشف می­نماید (تابع بردبار، 1392).

برگرفته از مقاله :
بررسی تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مصرف کننده در ایران با رویکرد فراتحلیل
نویسندگان :
حشمت الله عسکری[1]، جعفر عباس پو[2]ر، محبوبه رشیدی[3] ، سید زمان موسوی میر کلایی



[1] Kotler & Armstrong

[2] Hsieh

[3] Chang & Hong

[4] Pullman & Gross

[5] Gee

[6] Ndubisi

[7] Chiu

[8] Izquierdo  & Cillan

[9] Bowen  & Shoemaker

[10] Rosentha & Dimatteo

[11] Urquhart


نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield

lastnews

پاکستان: هیچ نظامی یا غیرنظامی ایرانی هدف قرار نگرفتند

رئیس‌جمهور در دیدار اقشار و منتخبین شهرستان فیروزکوه: دولت به دنبال اولویت‌بندی کمبودها و مشکلات و سپس حل آن‌هاست

پیام مهدی طارمی برای مردم فلسطین

امیرعبداللهیان: هیچ تعارفی با طرف‌های تروریستی در پاکستان و عراق نداریم

اقدام دولت برای حمایت از مستمری‌بگیران

بهره‌مندی هنرستانیها از یک ماه کسری خدمت «سربازی»

یارانه یک میلیونی برای کودکان دارای اختلال رشد 5 دهک اول/ارزیابی 3 ماهه وضعیت رشد کودکان

وزیر دفاع : روسیه باید موضوع تمامیت ارضی ایران را رعایت کند

پالایشگاه‌های چینی برای خرید نفت ارزان راه افتادند

بازار سرمایه و کنترل تورم و نقدینگی و رشد تولید به قلم دکتر جواد درواری

تدوین تله فیلم *خط قرمز*به تهیه کنندگی عباس جاهد در استان اردبیل به پایان رسید

توافق نهایی با هند برای توسعه بندر چابهار

گزارش شرکت مالک نفت‌کش توقیف‌شده آمریکایی از وضع سلامتی گروه کارکنان آن در ایران

در کنفرانس مطبوعاتی مشترک با وزیر خارجه هند امیرعبداللهیان اعلام کرد: هشدار ایران به آمریکا، انگلیس و رژیم صهیونیستی

از سرگیری مرمت پل‌بند تاریخی لشکر شوشتر

امیرعبداللهیان: محاسبه رژیم اسراییل در مورد حماس غلط بود/ به نیروهای مقاومت دستور نمی‌دهیم

مرگ دانشمند ایرانی در یک حادثه

ثبت بالاترین مقدار تولید نفت ایران پس از تحریم‌ها

حذف یارانه تعدادی از یارانه بگیران در دی ماه/ ماجرا چیست؟

تراکتور به دور از حواشی به سمت موفقیت

مصرف سرانه نان در کشور سالی 170 کیلوگرم؛ نان ناسالم چه بلایی سر بدن می‌آورد؟

ویتامین‌ها از طریق مکمل‌ها تأمین نمی‌شوند

ابطال شرط سنی ورود به دانشگاه فرهنگیان از سوی دیوان عدالت اداری

ارتش آمریکا: 16 نقطه یمن را هدف قرار دادیم

آیا شما یک آدم سمّی هستید

واکاوی یک تراژدی / نابغه ای در لجنزار

آغاز جلسه دادگاه لاهه برای پرونده نسل‌کشی رژیم صهیونیستی در غزه

ارتش یک نفتکش آمریکایی را در دریای عمان توقیف کرد

همدان پایتخت گردشگری آسیا شد

مدیرعامل مرکز مبادله طلا و ارز خبر داد تخصیص اسکناس کشور مبدأ به مسافران تا عید نوروز

طرح آمریکا برای منطقه «بعد از جنگ غزه» با همکاری عربستان

فرصت 2 ماهه بانک مرکزی برای کاهش رشد پایه پولی و نقدینگی

اولین نشست کمیته فلسطین APA رئیس پارلمان کشورهای عربی: ساکنان در برابر جنایات رژیم صهیونیستی شریک جرم هستند

استارت پروژه «نبیل باهویی ٢» با حضور برانکو

وزیر کشور: انفجار تروریستی در کرمان خارج از رینگ حفاظتی مراسم بود

ادغام تعرفه رای دو انتخابات 1402

211 شیء تاریخی ایران در چین

طرح جامع مدیریت دریاچه نمک به تصویب رسید مخبر: دولت با جدیت به دنبال حل مشکلات حمل و نقل عمومی است

رهبر انقلاب در دیدار هزاران نفر از مردم قم: دشمن سیاست «بیرون کشاندن مردم ایران از صحنه» را پیگیری می‌کند

تعلیق از خدمت 4 کارمند شهرداری دزفول

آخرین وضعیت ثبت‌نام در کاروان‌های حج

استفاده از معلم آقا در دبیرستان‌های دخترانه؛ نیازمند مجوز/ تعیین تکلیف مدیران زن مدارس پسرانه

ماجرای ارسال پیامک برای متقاضیان شیرخشک

دبیر هیات بادبانی استان هرمزگان: گسترش گردشگری ورزش‌های دریایی در هرمزگان یک ضرورت است

آغاز دور جدید گرانفروشی بلیت هواپیما؛ بلیت هواپیما به نرخ مصوب نیست

قوه قضاییه: حکم بخش دوم پرونده هواپیمای اوکراینی صادر شد/ متهم ردیف اول بازداشت است

کشف شیشه و هیروئین از یک خودروی سواری در هندیجان

بارورسازی ابر‌ها برای کشوری وسیع همچون ایران اجرایی و عملی نیست

کنعانی: مسئله دریای سرخ معلول است؛ علت نیست/ تدوین سند همکاری با روسیه در گام‌های نهایی است

اختلاف نظر درباره بدهی 100 میلیارد دلاری