بزرگنمایی:
چکیده :
وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری و سرمایه اصلی هر بنگاه اقتصادی محسوب می شود و در صورت موفقیت بازدهی اقتصادی بنگاه متحول می شود. لذا اتخاذ استراتژی های مناسب مثل تبلیغات بهینه در رسانه های جمعی پیامدهای مطلوبی به همراه دارد. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات در رسانه های جمعی دیجیتالی محصولات آرایشی و بهداشتی شهر تهران است و ازنوع توصیفی- پیمایشی می باشد و جامعه آماری مشتریان محصولات آرایشی بهداشتی می باشد،ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه (لیکرت) و داده ها با کمک نرم افزارSPSSوExcel تجزیه وتحلیل گشته اند.
درتحلیل آماری ،اطلاعات در دو بخش توصیفی واستنباطی مورد بررسی قرار گرفتند . اعتبار پرسشنامه از طریق آلفا کرونباخ با مقدار 95% مورد تایید قرار گرفت و نتایج حاصله نشان داد که تبلیغات در رسانه های جمعی روی وفاداری مشتریان تاثیر دارند و طبق آزمون فریدمن موثرترین عوامل در ایجاد وفاداری مشتریان در تبلیغات رسانه های دیجیتالی شامل تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری ، ارتباط با نام تجاری با محتوی تبلیغاتی ، ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه بوده است.
کلمات کلیدی: بازاریابی دیجیتالی ، وفاداری مشتری ، رسانه های ارتباط جمعی ، محصولات آرایشی و بهداشتی
1. مقدمه:
تبلیغات،صنعت و حرفه ای است که باعث رشد تولید،صنعت ملی و توسعه اقتصادی می گردد و حس رقابت در سطح جامعه را بالا می برد واین امر منجر به بازدهی اقتصادی و اشتغالزایی می شود. آنالیز داده های آماری کشورهای اصلی صنعتی نشان می دهد که سرمایه گذاری تبلیغاتی از طریق 4 مکانیزم، تاثیر مثبتی بر رشد اقتصادی می گذارد، یعنی موجب تشویق رشد در مصرف شده، فراگیری نوآوری را تسریع بخشیده، رقابت را ارتقاء داده و پویایی ذاتی در حوزه تبلیغات، دائما نرخ رشد میانگین GDP (تولید ناخالص ملی) را ارتقاء می دهد." تبلیغ" عبارت از " ارسال پیام به منظور تاثیر بر نگرش فرد یا افراد نسبت به یک یا چند پدیده" می باشد. "پیام" در این تعریف عبارت از " چیزی است که باید به دیگری منتقل شود،خواه برای دادن اطلاعات و خواه برای اثرگذاری و اقناع" ( محقق معین،1385).
تبلیغ در مفهوم ساده یعنی جهت دهی به افکار عمومی با قصد و نیت قبلی به سمت و سوی خاص به واسطه وسایل مختلف تبلیغاتی مانند رسانه های جمعی و... ( دانایی،1387).
تبلیغات در مفهوم امروزی و بین المللی آن، در مفهوم پیام رسانی به وجهی گسترده و خاص عمدتاً محصول قرن هجدهم و نوزدهم بویژه سده بیستم است.این آگاهی بخشی و جهت دهی از سوی تبلیغات ، می تواند درست و دقیق و شفاف باشد و با افزودن به اطلاعات و معلومات و با تنویر افکار و تلطیف عواطف، به اعتلای فکری و فرهنگی انسان ها کمک رساند و برعکس هم می تواند نادرست و مبهم و آمیخته ای از حقیقت و مجاز و یا حتی اساساً دروغین و غرض آلود باشد و نقشی ویرانگر و زبونی بخش ایفا نماید.(ترابی،1381).هدف کلی این پژوهش ارزیابی و اولویت بندی عوامل موثر بر تاثیرگذاری تبلیغات در رسانه های جمعی دیجیتالی در حوزه بازاریابی دیجیتالی می باشد
2. مبانی نظری :
در عصر کنونی سه چالش بزرگ پیش روی جوامع اقتصادی و صنعتی وجود دارد که شامل سود درآمد، ارتباط با مشتریان و رقابت شدید می باشد . افزایش رقابت و پیچیده تر شدن انتظارات و بالارفتن سطح توقعات مشتریان و ظهور نوآوری های جدید ،تحولات بسیاری را در عرصه بازاریابی ایجاد نموده است . متعاقب آن اهمیت مشتری و ایجاد رضایت در مشتریان و وفادار نمودن ایشان به کالا یا خدمات به دغدغه ای بزرگ برای سازمانها و شرکت ها و تولید کنندگان تبدیل شده است . لذا حفظ و توسعه و تقویت وفاداری مشتریان به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان تبدیل به یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی شده است بعلاوه این که مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می زنند ، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند.در این راستا بسیاری از سازمان ها برنامه های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت های اصلی برای توسعه روابط خود تعریف کرده اند. رشد وفاداری مشتری،درآمد اینده را با مشتریان فعلی ایمن می کند ، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی شرکت ها است Evans & et al., 2009 , 439)).در این راستا فعالان اقتصادی می کوشند تاازانواع و اقسام ابزارهای بازاریابی استفاده کند . یکی از موثرترین ابزارها در این زمینه ابزارهای الکترونیکی و استفاده از روش‌هایی است که از بسترهای فناوری دیجیتال استفاده میکنند. بازاریابی دیجیتال هم تلاش دارد با استفاده از همین ابزارها و بسترها بتواند به اهداف بازاریابی دست یابد. بازاریابی دیجیتالی ، اداره ارتباط متقابل مشـتری در یک محـیط پیشـرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوطه است ونوعی ارتبـاط متقابل محسوب میشود و همانطور که امکـان اطـلاع رسـانی گسـترده را فـراهم کـرده، امکـان کسـب اطلاعات از وضعیت بازار و سایر رقبا را نیز مهیا کرده است. بهـره گیری از بازاریابی دیجیتال در عرصـه اقتصاد، پیامدهایی از قبیل: پویایی، کاهش هزینه، افزایش سرعت و توسعه میزان اثرگذاری تبلیغات و بازاریابی را بـه دنبـال داشـته است. در سالهای اخیر رشد و توسعه اینترنت که یکی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال می باشد در صنایع و بنگاههای اقتصادی، افـزایش حجـم فروش و کاهش هزینه های عملیاتی و تبلیغات را برای آنها به ارمغان آورده است.در بازاریابی دیجیتالی بازاریابان براساس گرایشاتشان بیشتر با مشتریان در ارتباط اند و بیشتر به شناخت مشتریانشان دست پیدا می کنند .در عین حال که این تعامل هزینه کمی را متحمل می شود. Reinartz and Kumar (2003) نشان دادند که چگونه مشتریان در طول زندگی خود از ارتباط داشتن با فعالیت های شرکت سود می برند. منطق اصلی بازاریابی ، مبادله کالاها در جهت خدمت رسانی برقراری تعاملات بیشتر و برقراری ارتباط می باشد (Vargo and Lusch 2004).
این نوع کانال های ارتباطی با توجه به مقرون به صرفه بودن و سهولت کارشان ، این روش بازاریابی را نسبت به بازاریابی های سنتی متمایز کرده و آنها را برنده رقابت نموده است . طبق ایده های Fournier’s (1998) بازاریابان بایستی توانایی این را داشته باشند که در هر روز از زندگی ارتباط برند با مشتریانشان را بیشتر کنند (Prahalad and Ramaswamy 2004).
2-1. تعریف ارتباطات بازاریابی دیجیتال :
کانال های دیجیتالی ابزار قدرتمندی برای ایجاد حس وفاداری در میان مشتریان می باشد . این کانال ها باعث جذب و حفظ مشتریان با کمترین هزینه ها می شوند.
Coviello, Milley and Marcolin (2001, 26)بازاریابی الکترونیکی را اینگونه تعریف کرده اند که (( با به کار بردن اینترنت و تکنولوژی های تعاملی دیگر می توانیم ارتباطات واسطه ای میان شرکت و مشتریان مشخص شده برقرار کنیم )) . آنها بازاریابی الکترونیکی را به عنوان یک زیرمجموعه از تجارت الکترونیکی در نظر گرفته اند . DMC یا ارتباطات بازاریابی دیجیتال را به عنوان تعامل میان یک شرکت یا برند با مشتریانش که از کانال های دیجیتالی استفاده می کنند تعریف می کند. طبق این تعریف این راه یک ارتباط دوسویه میان مشتری یا بازاریاب است. در این دسته از ارتباطات ممکن است یک پیام به دسته کلی از مشتریان ارسال شود یا به طور اختصاصی به مشتری خاصی ارسال شود که در این ارتباط مشتری از المنت های خدمات و ارتباطاتی که وجود دارد آگاه می شود و این مقدمه ای برای شروع پروسه وفاداری طولانی مدت میان مشتری و شرکت می باشد .
شکل 1 :مدل مفهومی پژوهش که تعامل بین بازاریابی دیجیتال و وفاداری مشتری را نشان می دهد
در قسمت(ارتباطات برند) به دنبال ارتباط میان برند و مشتریان با کانال های مختلف می باشیم.این کانالها شامل تبلیغات ، بازاریابی مستقیم ، روزنامه ها ، فعالیت های مختلفی می باشد که به نحوی در ارتباط با برند است . با این دید پروسه برندسازی و ایجاد ارتباط با مشتری خیلی فراتر از حوزه تبلیغات رسانه ای تعریف می شوند (Aaker and Joachimsthaler 2000, 42; Duncan and Moriarty 1998)
تمرکز اصلی این مدل روی چگونگی ارتباط برند با وفاداری مشتری است . 2 فاکتور اصلی در ارتباطات برند وجود دارد که روی میزان وفاداری مشتری تاثیر گذار هستند 1- تکرار ( برای مثال این که چه تعداد پیام در طول یک دوره زمانی مشتریان از برند خاصی دریافت می کنند( و 2- محتوی تبلیغ می باشد . پیامد اصلی وفاداری مشتری است که آن را در رفتار مشتریان مشاهده می کنیم و آن خرید مجدد مشتری است و گرایشی که به آن برند پیدا می کند(see Jakoby and Chestnut 1978)
المنتهای مختلف DMC روی هر دو نوع وفاداری تاثیرات مختلفی می گذارند. واضح است که ارتباطات برند ، بستگی به شخصیت مشتری ها دارد.در این شرایط روابط حالت تعاملی پیدا می کنند و مشتری به دنبال اطلاعات می گردد و با نیازهای خود آشنا می شود و اعلام نیاز خود را نشان می دهد و بازاریابان با شناخت نیاز وی ، در ذهن مشتری تاثیر مثبت و نوعی وفاداری در مشتری ایجادمی کنند. فاکتورهای دیگری هم وجود دارند که بیانگر وفاداری مشتریان بر اساس عملکرد DMC می باشد.
2-2. ارتباط منظم با برند
2-2-1 :تکرار
Reinartz and Kumar (2003) دیدند که تبلیغات ایمیلی شرکت ها به مشتریان ،اثر مثبتی روی سودآوری شرکت داشته است. ارتباطات منظم اثر مثبتی را روی وفاداری مشتریان بر جای می گذارد . برای مثال پست های الکترونیکی روی جذب گرایشات به سمت ان برندها بسیار موثر عمل کرده اند و باعث خرید مشتری و وفاداری آن ها به آن برندها شده بوده اند (DuFrene 2005; Merisavo and Raulas 2004) .مشابه با این نتیجه استفاده از خدمات موبایل و دریافت پیام های تبلیغاتی موبایلی می باشد که باعث انگیزه برای خرید مشتری ها می شود (Merisavo et al. 2006; Nysveen et al. 2005) .در نتیجه بایستی به طور استراتژیکی روی ارتباط برند با بازاریابی دیجیتالی کار شود در این حالت ارتباطات معنی داری میان مشتری – برند حاصل خواهد شد.طبق پژوهشات قبلی ،تبلیغات توانایی برقراری ارتباط منطقی را میان برند و مشتری حاصل را دارد، طوریکه دیده شده 90% از تبلیغ کنندگان در طول 3تا 9 ماه از تبلیغ خود توانسته اند به فروش قابل توجهی دست یابند (Clarke 1976; Leone 1995).با ادامه ابن کار مشتری با آن محصول احساس آشنایی می کند و گرایش به سمت آن پیدا می کند و در نتیجه پروسه خرید و وفاداری مشتری انجام می گیرد .
(Broussard 2000; Crowder 1976; Howard-Brown 1998; Sawyer 1973; Markus 1982; Zielske 1959).و اگر این پیام رسانی ها بیش از حد ادامه پیدا کنند سطح خاصی از ذهن مشتری را به خود درگیر می کند تا جاییکه خود تبلیغ از نظر مشتری کهنه و فرسوده تلقی می گردد. بعد از این دوره تبلیغ های بعدی اثر منفی روی ذهن وی می گذارد . بین دوره تکرار تبلیغات و سطح یادگیری و اثرگذاری روی ذهن مشتری یک منحنی uشکل وجود دارد. (Batra and Ray
1986; Cacioppo and Petty 1980; Ray and Swayer 1971; Venkatesan and Kumar 2004;) وقتی یک مشتری با برندی ارتباط برقرار کرد ، آن برند را به عنوان یک دوست یا کسی که جزئی از زندگی روزانه او شده است قبول کرده است (Aaker 1997; Fournier 1998).
2-2-2: محتوی
محتوی ارتباط روی درک و پذیرش مشتری اثر می گذارد. دسته بندی محتوی اطلاعاتی ارتباطات شامل دو دسته است: ارتباطت ترویجی و ارتباطات رابطه ای .ارتباطات ترویجی مثل ترویج قیمت و صورت جلسه هایی که عملیات فروش را تسریع می کند و با فراهم آمدن اطلاعات راجع به محصولات جدید ، هدایای خاص یا دعوتنامه ها برای رویداد های خاص ، وفاداری مشتریان را ایجاد می کند و دیگری ارتباطات رابطه ای است که به عنوان یک خدمت است که به مشتری پیشنهاد می شود .
Mela et al. (1997) متوجه شد که روش های مربوط به پروموشن قیمت (کاهش قیمت ، ارائه کوپن و..) مشتری را بیشتر به قیمت حساس می کند که خود این امر منجر به وفاداری مشتری می شود، بر همین اساس تبلیغاتی که بر محوریت قیمت بنا نهاده نشده باشد (مانند برندسازی) حساسیت کمتری را در مشتری ایجاد می نماید و تبلیغاتی که مبتنی بر برند باشد بیشتر وفاداری مشتری را بر می انگیزاند. در همین رابطهJedidi et al. (1999) نشان داد تبلیغات اثر مثبتی رو شناسایی ماهیت برند خواهد گذاشت در حالیکه پروموشن قیمتی اثر منفی ای را به جای می گذارد و قیمت مهمترین فاکتوری است که منجر به خرید مجدد آنها می شود.مطالعات دیگری نشان داده که مشتریان غیر وفادار به دنبال پیشنهادهای قیمتی بهتر می باشند (Martin et al. 2003; Merisavo and Raulas 2004)
2-3. پیامد ارتباطات بازاریابی دیجیتالی روی وفاداری مشتری
طبق مدل مفهومی مقاله، وفاداری مشتری متغیر وابسته نهایی است که مربوط به وفاداری برند می باشد. بحث در مورد وفاداری مشتری و تعریف وفاداری مشتری و چگونگی محاسبه آن یک بحث طولانی مدت است . (Dick and Basu 1994; Odin et al. 2001; Oliver 1999)
وفاداری مشتری یعنی رفتار خرید مجدد بر اساس تصمیم هوشمندانه و استمرار این رفتار می باشد (Jakoby and Chestnut 1978).
طبق Oliver (1999, 34) وفاداری مشتری ،نوعی تعهد عمیق است که منجر به خرید مجدد محصول یا خدمات در اینده تعریف می شود و همین عامل باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به آن برند و زیر مجموعه های آن برند می شود.بسیاری از محققین معتقدند که بهترین روش برای بهینه کردن وفاداری مشتریان ارزیابی گرایشات و رفتارهای همزمان آنهاست (Rundle-Thiele and Bennett 2001)
اگر تنها رفتار مورد ارزیابی قرار بگیرد،ممکن است وفاداری حقیقی نباشد و جعلی باشد .این مثال وقتی است که نگرش منطقی کم ولی حمایت تکراری بالا منجر به خریدهای تکراری می شود انگار فردی مجبور است خرید تکراری کند (Dick and Basu 1994).
.مهمترین تقسیم بندی وفاداری توسطOliver (1999) انجام شده که وی وفاداری را به انواع مختلفی از قبلی شناختی ، موثر ، کرداری ، عملیاتی تقسیم بندی کرده است . به طور کلی انواع وفاداری در دو دسته کلی نگرشی و رفتاری دسته بندی می شوند . در مدل مفهومی مقاله،وفاداری رفتاری مشتری ، شامل خرید استفاده از محصولات ، مشاهده وب سایت یا مراجعه به مغازه ها و بازخورد نظراتش به آنها می باشد .وفاداری نگرشی هم شامل گرایش به برند ، تصویرسازی برند و علم ودانش به برند و رضایت و درک نوسانات ناشی از آن برند می باشد .
2-4. فرضیه اصلی پژوهش :
تبلیغ در رسانه های جمعی در بازاریابی دیجیتالی بر وفاداری مشتری تاثیر دارد.
2-5. فرضیه های فرعی پژوهش :
فرضیه 1:افزایش تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری اثر مثبت بر وفاداری رفتاری مشتری است.
فرضیه 2:افزایش تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری اثر مثبت بر وفاداری نگرشی مشتری است.
فرضیه 3:ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه اثر مثبتی بر وفاداری رفتاری مشتری میگذارد.
فرضیه 4:ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه اثر مثبتی بر وفاداری نگرشی مشتری میگذارد.
فرضیه 5:ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی اثر مثبت بر وفاداری رفتاری مشتری میگذارد.
فرضیه 6:ارتباط با نام تجاری با محتوای تبلیغاتی اثر منفی بر وفاداری نگرشی مشتری میگذارد.
2-6. پیشینه پژوهش:
پژوهشات صورت گرفته در زمینه مدل های مفهومی بازاریابی دیجیتالی و وفاداری مشتری ،در ادبیات بازاریابی چندان گسترده نیست و مطالعات اندکی به تعیین و شناسایی عواملی پرداخته اند که منجر به توسعه وفاداری ناشی از تبلیغات در رسانه های دیجیتالی می گردند پرداخته اند .توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی،در پژوهشات کوپلند(Copleland,1923) و چرچیل(Churchill,1942) به چشم می خورد.سپس افرادی چون دی(Day,1969)،جاکوبی و چستنات(Jacoby & Chestnut,1978) پژوهشات گسترده تری راجع به این مقوله انجام دادند.بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور(Czepiel & Glimore,1987)،دیک و باسو(Dick & Basu,1994) و اولیور(Oliver,1999) نام برد.روبرتسون و روسیتر(1977) در زمینه تاثیر آگهی های تلویزیونی بر مردم به این نتیجه رسیدند که مدت تماشای آگهی ها از سوی آنان، با میزان درخواست آنها برای خرید کالا ارتباط دارد.
احمدی پور(1389)در مقاله ای با عنوان مبانی نفوذ پیام های تبلیغاتی به این نتیجه رسید که بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد.
طبق پایان نامه خیرآبادی(1384) با عنوان " بررسی تاثیر تبلیغات تجاری سیمای جمهوری اسلامی ایران بر مردم تهران " نشان داده 60درصد از کل پاسخگویان با پخش تبلیغات تجاری موافقند و 50 درصد از آنها تبلیغات تجاری را عامل توجه و جذب مرم به محصول می دانند و 50 درصد آنها احتمال تاثیر تبلیغات بر تصمیم گیری خرید افراد را موفق می دانند.
پایان نامه ای با عنوان " نقش رسانه ملی در تبلیغات بازرگانی " از ملااحمد (1383) بهترین شیوه جذب مخاطبان رسانه های جمعی در تبلیغات بازرگانی بررسی کرده و به عواملی از قبیل میزان توجه افراد بر اساس مشخصات سنی و جنسی و میزان توجهشون به تبلیغات پرداخته شده است .
3. روش شناسی تحقیق:
برای بررسی روایی پژوهش، علاوه بر این که سؤال ¬ها و شاخص¬ها با مطالعه مبانی نظری مرتبط با موضوع و فرضیه¬های پژوهش انتخاب شدند،از روایی صوری نیز استفاده شده است. بدین‌صورت که برای حصول اطمینان از اعتبار محتوایی پرسشنامه¬ها، ویرایش اولیه آن بین استادان راهنما و مشاور و برخی از صاحب¬نظران توزیع شد تا راجع به محتوای آن و توان سنجش شاخص¬های مورد نظر و آزمون فرضیه¬های پژوهش پیشنهادهای لازم را ارائه دهند که به اتفاق با برخی اصلاحات جزئی پرسشنامه¬ها را تأیید نمودند. پرسشنامه میان 384 نفر ازجامعه آماری برای محاسبه ضریب پایایی توزیع گردید. برای سنجش پایایی پرسشنامه‌ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شد.در بخش آمار توصیفی و بررسی سؤال¬های جمعیت شناختی از تکنیک¬هایی نظیر محاسبه فراوانی و درصد استفاده شده است. نهایتا از آزمون تعیین ضریب رگرسیون و تحلیل معناداری آن با کمک آزمون تحلیل واریانس یک طرفه ANOVA و برای اولویت بندی آنها از آزمون رتبه بندی فریدمن استفاده شد. برای تعیین حجم نمونه چون واریانس جامعه در دسترس نبود از جدول مورگان استفاده شد. جامعه آماری مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشتی شهروند شعبه بیهقی تهران است.از نتایج جدول مورگان تعداد حجم نمونه 384 نفر بدست آمد .
- تحلیل داده های:
بررسی اطلاعات عمومی
جدول 1:جنسیت پاسخ دهندگان
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid female 201 52.3 52.3 52.3
man 183 47.7 47.7 100.0
Total 384 100.0 100.0
همان¬طور که در جدول (1) نشان داده شده است،بیشترین پاسخ دهندگان به پرسشنامه از نظر جنسیت زنها با 52.3درصد بوده¬اند. بیشترین پاسخ دهندگان به پرسشنامه از نظر نوع مدرک تحصیلی، لیسانس 39.8 % بوده اند .
معنی¬ داری تفاوت میانگین متغیرهای پژوهش
برای بررسی معنی¬داری تفاوت میانگین متغیرها از میانگین مورد نظر، از آزمون تی تک نمونه ای استفاده شده است.
جدول 2 : آزمون تی تک نمونه ای متغیرهای پژوهش
Test Value = 0
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference
Lower Upper
numberrelationmean 90.532 383 .000 3.87760 3.7934 3.9618
relationcontentrmean 59.520 383 .000 3.55000 3.4327 3.6673
relationadvertismean 70.360 383 .000 3.85729 3.7495 3.9651
behavioralloyalty 86.571 383 .000 3.80417 3.7178 3.8906
Attitudinalloyalty 61.702 383 .000 3.60312 3.4883 3.7179
نتایج حاصل همان طور که در جدول (2) مشاهده می شود، حاکی از آن است که از دیدگاه پاسخ دهندگان در سطح معنی¬داری 0.05، تفاوت معنی داری، بین میانگین مولفه های تعداد و محتوی تبلیغات ، و وفاداری مشتریان ( نگرشی و رفتار ) از میانگین مورد نظر وجود دارد. از دیدگاه پاسخ دهندگان می¬بایست به متغیرهای تعداد و محتوی تبلیغات و وفاداری مشتریان بیشتر از حد متوسط توجه شود.
آزمون فرضیه¬های پژوهش:
فرضیه فرعی 1: افزایش تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری اثر مثبت بر وفاداری رفتاری مشتری است.
جدول 3 : ضریب رگرسیون متغیر تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .966a .933 .932 .22388
a. Predictors: (Constant), numberrelationmean
در جدول(3) ضریب رگرسیون برای تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری و وفاداری رفتاری مشتری نشان می‌دهد ضریب شدت همبستگی برابر با (.966a =R) و ضریب تعیین برابر با (.933=R2) می‌باشد؛ یعنی حدود .041 درصد از واریانس مربوط به وفاداری رفتاری مشتری توسط متغیر تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری تبیین می¬شود.
جدول 4 : ضریب رگرسیون
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .638 .054 .696 .000
numberrelationmean .591 .014 .966 2.693 .000
a. Dependent Variable: behavioralloyalty
جدول (4) نشان می¬دهد که مولفه تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری می¬تواند واریانس متغیر وفاداری رفتاری مشتری را به صورت معنادار تبیین کند. مقدار بتا نشان می¬دهد که متغیر تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری در تبیین تغییرات وفاداری رفتاری مشتری .966 نقش دارند و این مقدار در سطح 95 درصد معنی دار است؛ که نشان دهنده نقش مؤثر مولفه تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری بر وفاداری رفتاری مشتری است.
ANOVAa : جدول 5
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 264.847 1 64.847 284.204 .000b
Residual 19.146 382 .050
Total 283.993 383
a. Dependent Variable: behavioralloyalty
b. Predictors: (Constant), numberrelationmean
برای تأیید ضریب رگرسیونی از آزمون تحلیل واریانس یکطرفه (ANOVA) استفاده می-شود، نتایج آزمون ANOVA نشان داد F مشاهده شده (284.204=F) در سطح (0.05p=) معنادار می¬باشد؛ به عبارتی نتایج حاصل از رابطه مولفه تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری و وفاداری رفتاری مشتری تأیید می شود.
فرضیه فرعی 2: افزایش تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری اثر مثبت بر وفاداری نگرشی مشتری است.
جدول 6 : ضریب رگرسیون متغیر تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .812a .659 .658 .66887
a. Predictors: (Constant), numberrelationmean
جدول(6) نشان می‌دهد ضریب همبستگی برابر با (.812a =R) و ضریب تعیین برابر با (.659=R2) می‌باشد؛ یعنی حدود .659درصد از واریانس مربوط به وفاداری مشتری توسط متغیر تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری تبیین می¬شود.
جدول 7 : ضریب رگرسیون
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .689 .162 4.267 .000
numberrelationmean .107 .041 .812 7.184 .000
a. Dependent Variable: Attitudinalloyalty
جدول(7)مربوط به ضریب رگرسیون نشان می¬دهد که مولفه تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری می¬تواند واریانس وفاداری نگرشی مشتری را به صورت معنادار تبیین کند. مقدار بتا نشان می¬دهد که متغیر تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری در تبیین تغییرات وفاداری نگرشی مشتری .812نقش دارند و این مقدار در سطح 95 درصد معنی دار است؛ که نشان دهنده نقش مؤثر مولفه تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری بر وفاداری نگرشی مشتری است.
ANOVAa : جدول 8
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 330.613 1 330.613 38.982 .000b
Residual 170.903 382 .447
Total 501.516 383
a. Dependent Variable: Attitudinalloyalty
b. Predictors: (Constant), numberrelationmean
نتایج آزمون ANOVA نشان داد F مشاهده شده (38.982=F) در سطح (0.05p=) معنادار می¬باشد؛ به عبارتی نتایج حاصل از رابطه مولفه تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری و وفاداری نگرشی تأیید می شود.
فرضیه فرعی 3: ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه اثر مثبتی بر وفاداری رفتاری مشتری میگذارد.
جدول 9 : ضریب رگرسیون ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .933a .870 .870 .01100
a. Predictors: (Constant), relationcontentrmean
جدول(9) نشان می‌دهد ضریب همبستگی برابر با (.933a =R) و ضریب تعیین برابر با (.870=R2) می‌باشد؛ یعنی حدود .870درصد از واریانس مربوط به وفاداری رفتاری مشتری توسط متغیر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه تبیین می¬شود.
جدول 10: ضریب رگرسیون
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .365 .051 26.860 .000
relationcontentrmean .687 .014 .933 50.540 .000
a. Dependent Variable: behavioralloyalty
جدول (10)مربوط به ضریب رگرسیون نشان می¬دهد که مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه می¬تواند واریانس متغیر وفاداری رفتاری مشتری را به صورت معنادار تبیین کند. مقدار بتا نشان می¬دهد که متغیر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه در تبیین تغییرات وفاداری رفتاری مشتری .933 نقش دارند و این مقدار در سطح 95 درصد معنی دار است؛ که نشان دهنده نقش مؤثر مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه بر وفاداری مشتری است.
ANOVAa جدول 11
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 247.046 1 247.046 554.244 .000b
Residual 36.947 382 .097
Total 283.993 383
a. Dependent Variable: behavioralloyalty
b. Predictors: (Constant), relationcontentrmean
نتایج آزمون ANOVA نشان داد F مشاهده شده (554.244=F) در سطح (0.05p=) معنادار می¬باشد؛ به عبارتی نتایج حاصل از رابطه مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه و وفاداری رفتاری مشتری تأیید می شود.
فرضیه فرعی 4: ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه اثر مثبتی بر وفاداری نگرشی مشتری میگذارد.
جدول 12 : ضریب رگرسیون ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .993a .987 .986 .13302
a. Predictors: (Constant), relationcontentrmean
جدول(12) نشان می‌دهد ضریب همبستگی برابر با (.993a =R) و ضریب تعیین برابر با(.987=R2) می‌باشد؛ یعنی حدود .987درصد از واریانس مربوط به وفاداری نگرشی مشتری توسط متغیر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه تبیین می¬شود.
جدول13 : ضریب رگرسیون
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .151 .022 6.947 .000
relationcontentrmean .972 .006 .993 167.222 .000
a. Dependent Variable: Attitudinalloyalty
جدول (13)مربوط به ضریب رگرسیون نشان می¬دهد که مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه می¬تواند واریانس متغیر وفاداری نگرشی مشتری را به صورت معنادار تبیین کند. مقدار بتا نشان می¬دهد که متغیر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه در تبیین تغییرات وفاداری نگرشی مشتری .993 نقش دارند و این مقدار در سطح 95 درصد معنی دار است؛ که نشان دهنده نقش مؤثر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه بر وفاداری نگرشی مشتری است.
ANOVAa جدول 14
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 494.757 1 494.757 963.075 .000b
Residual 6.759 382 .018
Total 501.516 383
a. Dependent Variable: Attitudinalloyalty
b. Predictors: (Constant), relationcontentrmean
نتایج آزمون ANOVA نشان داد F مشاهده شده (963.075=F) در سطح (0.05p=) معنادار می¬باشد؛ به عبارتی نتایج حاصل از رابطه مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه و وفاداری نگرشی مشتری تأیید می شود.
فرضیه فرعی 5: ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی اثر مثبت بر وفاداری رفتاری مشتری میگذارد.
جدول 15: ضریب رگرسیون ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .800a .640 .639 .51712
a. Predictors: (Constant), relationadvertismean
جدول(15) نشان می‌دهد ضریب همبستگی برابر با (.800a =R) و ضریب تعیین برابر با(.640=R2) می‌باشد؛ یعنی حدود .640درصد از واریانس مربوط به وفاداری رفتاری مشتری توسط متغیر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی تبیین می¬شود.
جدول 16:ضریب رگرسیون
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .330 .098 13.507 .000
relationadvertismean .241 .025 .800 26.077 .000
a. Dependent Variable: behavioralloyalty
جدول (16)مربوط به ضریب رگرسیون نشان می¬دهد که مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی می¬تواند واریانس متغیر وفاداری رفتاری مشتری را به صورت معنادار تبیین کند. مقدار بتا نشان می¬دهد که متغیر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی در تبیین تغییرات وفاداری رفتاری مشتری .800 نقش دارند و این مقدار در سطح 95 درصد معنی دار است؛ که نشان دهنده نقش مؤثر مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی بر وفاداری رفتاری مشتری است.
ANOVAa جدول 17
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 181.840 1 181.840 679.990 .000b
Residual 102.153 382 .267
Total 283.993 383
a. Dependent Variable: behavioralloyalty
b. Predictors: (Constant), relationadvertismean
نتایج آزمون ANOVA نشان داد F مشاهده شده (26.976=F) در سطح (0.05p=) معنادار می¬باشد؛ به عبارتی نتایج حاصل از رابطه مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی و وفاداری رفتاری مشتری تأیید می شود.
فرضیه فرعی پنجم :ارتباط با نام تجاری با محتوای تبلیغاتی اثر منفی بر وفاداری نگرشی مشتری میگذارد.
جدول 18 : ضریب رگرسیون ارتباط با نام تجاری با محتوای تبلیغاتی
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .902a .813 .813 .49528
a. Predictors: (Constant), relationadvertismean
جدول(18) نشان می‌دهد ضریب همبستگی برابر با (.902a =R) و ضریب تعیین برابر با(.813=R2) می‌باشد؛ یعنی حدود .813درصد از واریانس مربوط به وفاداری نگرشی مشتری توسط متغیر ارتباط با نام تجاری با محتوای تبلیغاتی تبیین می¬شود.
جدول 19: ضریب رگرسیون ارتباط با نام تجاری با محتوای تبلیغاتی
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) -.102 .094 -1.080 .000
relationadvertismean .961 .024 -.902 40.774 .000
a. Dependent Variable: Attitudinalloyalty
جدول (19)مربوط به ضریب رگرسیون نشان می¬دهد که مولفه ارتباط با نام تجاری با محتوی تبلیغاتی می¬تواند واریانس متغیر وفاداری نگرشی مشتری را به صورت معنادار تبیین کند. مقدار بتا نشان می¬دهد که متغیر ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی در تبیین تغییرات وفاداری نگرشی مشتری .902-تاثیر منفی دارند و این مقدار در سطح 95 درصد معنی دار است؛ که نشان دهنده تاثیر منفی مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی بر وفاداری نگرشی مشتری است.
ANOVAa جدول 20
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 407.812 1 407.812 662.502 .000b
Residual 93.705 382 .245
Total 501.516 383
a. Dependent Variable: Attitudinalloyalty
b. Predictors: (Constant), relationadvertismean
نتایج آزمون ANOVA نشان داد F مشاهده شده (662.502=F) در سطح (0.05p=) معنادار می¬باشد؛ به عبارتی نتایج حاصل از رابطه مولفه ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای تبلیغاتی و وفاداری نگرشی مشتری تأیید می شود.
طبق آزمون فریدمن موثرترین نوع ارتباط تبلیغاتی به ترتیب اولویت شامل تعداد دفعات ارتباط با نام تجاری ، ارتباط با نام تجاری با محتوی تبلیغاتی ، ارتباط با نام تجاری با تکیه بر محتوای رابطه بوده است.
4. جمع بندی و تفسیر نتایج
جدول 20 :فرضیات مربوط به مدل منسجم تعامل بین ارتباطات بازاریابی دیجیتال و وفاداری مشتری
تاثیر روی وفاداری مشتری فرضیات مدل مفهومی
وفاداری نگرشیY2 وفاداری رفتاریY1 ارتباطات و تعاملات برند
+ + P1a,P1b تکرار تعاملات : افزایشx1
+ + P2a,p2b محتوی ارتباطات : رابطه ای X21
- + P2c,P2d محتوی ارتباطات :تبلیغات X22
وقتی منطق بازاریابی از تمرکز صرف روی محصولات به سمت خدمات (Vargo and Lusch 2004) تغییر مسیر داده می شود . بر این اساس DMC هم می تواند به بازاریابان کمک کند که سودآوری و کارکردشان را بهتر و بهینه تر سازند (Reinartz and Kumar 2003; Reinartz et al. 2005)
کانال های دیجیتای فرصت های موثری را برای بازاریابانی که در تماس با مشتریان هستند فراهم می آورد و بر همین اساس وفاداری آنها را ارتقاء می دهد .بر اساس مدل مفهومی پیشنهاد می کنیم که با ارتباطات برند متوالی و مرتب وفاداری مشتری افزایش پیدا می کند . اگر این پروسه با درک و پذیرش اطلاعات منظم در رابطه با برند همراه باشد، مشتری ارزش این روابط را بیشتر درک می کند و نسبت به آن برند وفادار می شود و خود این مسئله باعث وفاداری مشتری می شود جه نگرشی چه رفتاری .
5. پیشنهادها :
می توان پژوهش حاضر را در سایر صنایع کشور اجرا نمود و نتایج را با پژوهش حاضر مقایسه نمود و از این طریق به توسعه دانش سیاست گذاری تبلغات در رسانه های دیجیتالی در کشور کمک نمود وسبد تبلیغاتی متناسب با آن صنف پیشنهاد داد. به منظور تکمیل نتایج این پژوهش می توان در مورد دلایل عدم تاثیر گذاری برنامه های تبلیغاتی در ایران و محدودیت های تبلغیاتی را پژوهش نمود.
منابع فارسی :
1- احمدی پور، مراد، مبانی نفوذ پیام های تبلیغاتی، ماهنامه تدبیر-سال نوزدهم-شماره 191، 1389.
2- محمدیان، محمود(1379) مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، تهران، نشر حروفیه، چاپ اول
3- گلچین فر، شادی؛ بختائی، امیر (1384) اینترنت، ابزاری کارامد در خدمت تبلیغات، ماهنامه دانش تبلیغات، صص3-21
4- بونیکر هوف ، روبرت و دنیس دسلر (1385) ، اندازه گیری بهره وری ، راهنمایی برای مدیران و متخصصان،ترجمه محمود عبدالله زاده
5- کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ(1383)، اصول بازاریابی ، ترجمه علی پارسیان ،تهران،نشر ادبستان
Refrence:
6- Gao, Jerry, et. Al (2002) Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy. Submitted for publication in Quarterly Journal of E-Commerce.
(نویسنده: متینه مقدم - حبیب الله دانایی)